Thibaut Vieville et Hugo Vella

Après avoir remporté l’appel d’offre pour la campagne de communication de l’Armée de terre, l’agence TBWA Corporate, s’est vu décerner le Prix Effie Communication Corporate & B to B. Thibaut Vieville (directeur artistique) et Hugo Vella (concepteur-rédacteur), anciens élèves de l’ECV Paris, ont constitué la team créatif de cette campagne.

Hugo Vella a accepté de nous détailler la construction de cette campagne :

« Après une journée organisée sur une base militaire pour rencontrer des soldats, il nous est apparu que la campagne précédente avait, en interne, beaucoup déplu. Trop prétentieuse, trop cinématographique, elle ne correspondait pas à l’image que les soldats avaient d’eux-mêmes.
L’agence a donc décidé de revenir aux fondamentaux du métier, au parlé vrai.

Avant toutes choses, il fallait définir ce que représentait le fait d’être militaire. Faire partie de l’Armée, c’est porter des valeurs fortes telles que le dépassement de soi, la confiance dans le collectif, et le leadership
En s’appuyant sur un territoire visuel propre à l’Armée de terre, le camouflage, nous avons associé ces valeurs aux hommes qui les incarnent le mieux, comme le militaire du rang, le sous-officier, ou encore l’officier

Les préjugés, confirmés par le vieil adage « penser c’est déjà désobéir », voudraient qu’être un soldat, c’est ne pas avoir la possibilité de s’exprimer, et de n’être apte qu’à répondre aux ordres… Notre saut créatif était précisément de dire le contraire. L’Armée est un collectif qui véhicule des valeurs fortes dans lesquelles le soldat apprend à se dépasser, à se connaître et à faire confiance. Cette transformation positive se traduit par la promesse suivante : « Devenez vous-même ».

L’originalité de cette campagne, et le contrepied par rapport à la précédente, c’est qu’elle n’a fait tourner aucun acteur. En presse, en tv, sur internet… toutes les représentations de soldats sont réelles ! Pour les films TV, nous avons travaillé avec un groupe qui revenait d’Afghanistan, pour les films internet, nous sommes allés tourner dans neuf bataillons français et pour tous les prints nous avons utilisé des soldats actifs sur tout le territoire.

Ce qui est intéressant de dire également, c’est que les moyens engagés pour la création étaient assez limités. Nous avons dû improviser sur de nombreux process et, pour des raisons de facilité et de flexibilité, travailler avec des prestas (réalisateurs et photographe) que nous connaissions personnellement.

Nous avons été particulièrement présents sur cette campagne et avons délivré, la première année, trois films TV, et autant de teasers affichage, révélations affichage, quatorze annonces métiers, un site internet 2.0 et neuf films internet.

Aujourd’hui, Thibaut et moi venons tous les jours à l’agence en courant, généralement vers 6h30. Nous sommes capables de neutraliser un homme en moins de 10 sec et mangeons un seul plat chaud par semaine ! »

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Prix Effie 2010 Communication Corporate & B to B Agence : TBWA\CORPORATE Annonceur : ARMEE DE TERRE Directeur Artistique : Thibaut Vieville Concepteur-Rédacteur : Hugo Vella