Hybridation des intelligence : créer à l'ère de l'IA

Penser avant de produire : le rôle du créatif à l’ère de l’IA

L’intelligence artificielle transforme en profondeur les métiers de la création. Mais au-delà des outils, que change-t-elle réellement dans la manière de penser, de concevoir et de diriger un projet de marque ?

Nous avons rencontré un alumni de l’ECV (promotion 2019), aujourd’hui Creative Director chez Lonsdale et intervenant au sein de l’école, pour décrypter cette mutation.

De l’intégration concrète de l’IA en agence à l’évolution du rôle des profils juniors, en passant par les compétences humaines qui resteront indispensables demain, il partage une vision exigeante et lucide : à l’ère de l’intelligence augmentée, penser avant de produire n’a jamais été aussi stratégique.

Aujourd’hui, comment l’IA s’est-elle intégrée dans ton quotidien professionnel chez Lonsdale ?

Chez Lonsdale, nous avons une conviction forte qui guide l’ensemble de notre rapport à l’IA : l’hybridation des intelligences, organique et artificielle, humaines et machines.

Après une phase exploratoire ayant débuté dès 2021, l’IA fait désormais partie intégrante de notre quotidien chez Lonsdale. Nous ne la considérons pas comme un outil de remplacement, mais comme un véritable accélérateur de réflexion et de production susceptible d’augmenter la création visuelle, la construction des marques et leur déploiement.
Elle peut intervenir très tôt dans les phases amont, notamment par la construction de data-set dédiés à chaque projet ou client, en entraînant des modèles sur ces corpus, nous créons de véritables assistants capables d’analyser, confronter et rationaliser les données fournies par le client. L’IA ponctue donc notre workflow de la prise de brief initiale, au déploiement des solutions visuelles & graphiques, en passant par leur valorisation, et la capacité à itérer rapidement.

Cependant, l’IA ne remplace ni le regard critique, ni la responsabilité créative : elle ouvre le champ des possibles, mais c’est toujours l’humain qui fait les choix, donne du sens et tranche.

En quoi l’IA a-t-elle changé le rôle des profils juniors dans une agence de branding ?

L’arrivée et le déploiement des solutions dites « Ai-powered » ont diamétralement fait évoluer le rôle des juniors en agence. Nous ne cherchons plus seulement des profils capables de bien exécuter, décliner et charter, nous cherchons aussi des personnalités qui ont compris comment travailler avec l’IA, qui savent la piloter intelligemment pour démultiplier leurs compétences et leurs capacités. Cela repose principalement dans leurs facultés à poser les bonnes questions, formuler une intention claire, et analyser des résultats de manière pertinente. Ce sont ces profils, rares, qui peuvent très vite monter en valeur. L’archétype d’un profil junior d’aujourd’hui réside dans la complémentarité d’une personnalité capable de comprendre un brief, le contexte et l’histoire d’une marque tout en transitant d’un rôle d’exécutant à celui d’orchestrateur.

Selon toi, qu’est-ce qui permet à un jeune talent de créer rapidement de la valeur à l’ère de l’IA ?

L’enjeu principal pour un jeune talent ne réside pas tant dans la maîtrise d’une IA, aussi puissante soit-elle, car ces dernières se démocratisent très vite, mais plus dans sa capacité à penser avant de produire. Un junior produit de la valeur à partir du moment où il sait conjuguer ses compétences stratégiques et créatives avec l’utilisation de l’IA comme un prolongement de sa réflexion, et surtout pas comme une béquille.

La curiosité, la rigueur, la culture visuelle, et les capacités à contextualiser, créer du lien et penser de manière systémique restent les compétences cardinales pour un jeune talent.

En tant qu’alumni et intervenant à l’ECV, comment vois-tu l’évolution des compétences à transmettre aux étudiants face à l’IA ?

Dans le cadre de mon projet d’enseignement au sein de l’école, je considère que l’enjeu ne réside pas seulement dans l’apprentissage des nouveaux outils de productions assistés par IA, mais surtout dans la transmission d’une posture intellectuelle et d’une méthodologie. Il est primordial que les étudiants parviennent à structurer une pensée stratégique, à penser un récit de marque, à développer un regard critique sur ce qu’ils produisent, et ce, à fortiori si la production est assistée par IA. Les étudiants que j’ai eu l’opportunité d’accompagner dans leur cursus en master se rappelleront (j’espère) d’un de mes mantras : le fond précède la forme, la quête du beau est illusoire, l’essence réside dans la pertinence, la constance et la cohérence de leurs réponses design.

Quelle est, selon toi, la compétence humaine qui restera indispensable malgré l’essor de l’IA ?

Deux compétences humaines resteront, selon moi, indispensables malgré l’essor de l’IA.

D’une part, la curiosité et la capacité à adopter une posture d’apprentissage constante vis-à-vis des avancées technologiques & techniques. Comme le disait un des intervenants lors de mes études, Dominique Moulon : « Si vous avez besoin d’une formation, c’est que vous êtes périmés ». Derrière cette formulation volontairement provocatrice, se cache une véritable réalité, ne pas rester à jour, c’est prendre le risque de décrocher.

D’autre part, la faculté de discernement, de jugement, savoir identifier ce qui est pertinent et cohérent avec une marque, un contexte et une culture. Cette faculté est consubstantielle à la capacité à savoir arbitrer, assumer des partis pris et raconter une histoire, celle de la marque. Ce diptyque de compétences est, et restera, profondément humain, et c’est précisément là que se jouera la valeur des créatifs de demain.